Holland Branding

โดย ตี้ Utrecht

เขียนเกี่ยวกับเรื่องประเทศอื่นมาก็เยอะแล้ว แต่ทำไมนา ไม่เขียนเรื่องของประเทศที่เราอยู่ซักที มีหลายคนถามว่า ฮอลแลนด์ไม่มีแบรนด์เป็นของตัวเองเลยหรืออย่างไร? ถูกเรียกร้องมาค่อนข้างเยอะพอสมควร คอลัมน์เดือนนี้จึงขอเขียนภาพรวมๆ ของ แบรนด์ Holland บ้าง ว่าประเทศนี้แม้จะเล็ก แต่ไม่ธรรมดาทีเดียวเรื่องการสร้างแบรนด์

ด้วยเนื้อที่เพียงแค่ 42,500 ตารางกิโลเมตร (โดยพื้นที่เกือบ 30% ของประเทศนี้นั้นเกิดจากการถมขึ้นมา) ทั้งเล็ก ทั้งแออัด และทรัพยากรไม่พอใช้ หากเป็นสมัยก่อนนั้น ชาวดัชต์ก็จะไปขนทรัพยากร จากประเทศที่เป็นอาณานิคมมา เช่น อินโดนีเซีย หรือ สุรินัม แต่หลังจากต้อง (จำใจ) คืน อาณานิคมเหล่านั้นไปแล้ว ชาวดัชต์เองต้องหาทางทำให้ตัวเองอยู่รอดต่อไปให้ได้

หลังจากสงครามโลกครั้งที่สองสงบลง ฮอลแลนด์ นอกจากจะย่อยยับด้วยพิษของสงคราม ยังต้องเสียแหล่งรายได้ เลี้ยงปากเลี้ยงท้อง อย่างอินโดนีเซียไปอีก ชาวดัชต์จึงต้องหาทางให้ประเทศของตัวเองอยู่รอดในโลกยุคใหม่ให้ได้ "

คำว่า Ieder nadeel heb z'n voordeel ("Every disadvantage has its advantage") หรือ ในทุกๆความเสียเปรียบ มีความได้เปรียบ ซึ่งเป็นคำคมที่ได้ยินบ่อยๆในยุคฮอลแลนด์ฟื้นฟูประเทศ ฮอลแลนด์เปลี่ยนทุกอย่างที่คนอื่นมองว่าเป็นข้อด้อยให้เป็นข้อเด่น ประเทศเล็กๆ ทำอะไรไม่ได้มาก ก็เปลี่ยนประเทศให้เป็นศูนย์กลางกระจายสินค้าของยุโรปซ่ะเลย บ้านหากว่ากลัวน้ำท่วม ก็ทำให้มันลอยน้ำซ่ะเลย  

ในช่วงปี 1960-1970 เป็นช่วงที่มีการเปลี่ยนแปลงในสังคมของชาวดัชต์อย่างมาก มีการเรียกร้องถือสิทธิเสรีภาพต่างๆ ที่ขัดต่อศีลธรรมเดิมของสังคม เช่น โสเพณีถูกกฎหมาย ร้านขายกัญชา การอนุญาตให้ผู้ชายกับผู้ชายแต่งงานกันได้ ระบบสวัสดิการณ์ที่มีประสิทธิภาพ ทั้งหมดนี้ทำให้ฮอลแลนด์เป็นประเทศที่มีภาพลักษณ์ด้านสิทธิเสรีภาพที่ดีมาก

เนเธอร์แลนด์ ถือว่าเป็นประเทศแรกๆในโลก ที่จริงจังเรื่องการสร้างแบรนด์ของประเทศ ในช่วงปี 1970 นั้น เนเธอร์แลนด์มีสโลแกนของประเทศตัวเองที่ว่า ?the Netherlands; land of Distribution? และ ?Amsterdam: Gateways of Europe? ที่ฮอลแลนด์พยายามตอกย้ำ ความเป็นผู้นำด้านโลจิสติกของตัวเอง ที่ต้องถือว่าฮอลแลนด์เป็นประเทศแรกๆที่ใช้เน้นเรื่องMarketing ให้กับประเทศตัวเองนั้น เพราะวิชา Marketing เกิดก่อนหน้านั้นไม่กี่ปีเอง

ในช่วงเวลานั้น ภาพลักษณ์ของฮอลแลนด์ถูกมองว่าเป็นประเทศที่มีความคิดสร้างสรรค์อย่างมากและกลายเป็นประเทศในฝันของใครหลายๆคน ในฟุตบอลโลกปี 1974และ1978 ทีมฟุตบอลดัชต์ทะลุรอบชิงชนะเลิศถึงสองครั้ง ด้วยระบบฟุตบอลที่เรียกว่า Total Football ที่ทุกคนสามารถทำหน้าที่แทนตำแหน่งของแต่ล่ะคนได้ ซึ่งได้สร้างแรงบันดาลใจให้โค้ชฟุตบอลประเทศต่างๆใส่ใจกับกลยุทธ์ของตัวเองมากกว่าเดิม ฉายาอัศวินสีส้มของฮอลแลนด์ก็มาจากช่วงนั้นด้วย สีส้มจึงกลายเป็นสีที่ทำให้คนนึกถึงฮอลแลนด์ได้อย่างดี ในด้านวิศวะกรรมและการวางผังเมืองนั้น การสร้างเขื่อนDeltaได้สำเร็จ แสดงถึงความอัจฉริยะของชาวดัชต์ว่าเก่งไม่แพ้ชาวเยอรมัน ทำให้ภาพลักษณ์ของเนเธอร์แลนด์ในช่วงปี 70-80 นั้นดูงดงามมาก

 แม้ว่าเนเธอร์แลนด์จะไม่มีน้ำมัน ไม่มีรถยนต์ แต่ประเทศเนเธอร์แลนด์คือประเทศที่ส่งออกน้ำมัน(ที่กลั่นแล้ว)มากที่สุดในโลก ไม่ต้องแปลกใจ เพราะเนเธอร์แลนด์มี Shell หรือบริษัทพาณิชยกรรมที่ใหญ่เป็นอันดับสองของโลก อย่าง ING ซึ่งสองบริษัทนี้ นอกจากจะทำหน้าที่เลี้ยงปากเลี้ยงท้องให้กับเนเธอร์แลนด์แล้ว ยังเป็นตัวสร้างอิทธิพลของฮอลแลนด์ไปทั่วโลกด้วย ในบ้างประเทศเช่น Brunei บริษัทShell ถือว่ามีอิทธิพลอย่างมาก เพราะรายได้เกือบ 40% ของประเทศนี้ มาจากที่Shell จ่ายเงินให้เพื่อซื้อน้ำมัน

บริษัทของดัชต์ไม่ได้มีแค่Shell หรือ ING หลายบริษัที่เราคุ้นหูไม่ว่าจะเป็นบริษัทเครื่องใช้ไฟฟ้าอย่าง Phillips หรือ สายการบินอย่าง KLM ซึ่งเชิงพาณิชย์แห่งแรกของโลก ตลาดหุ้นแห่งแรกของโลกก็ถือกำเนิดในอัมเสตอร์ดัมด้วย

แม้ว่าหลายๆคนอาจจะไม่สังเกต แม้ประเทศเนเธอร์แลนด์จะเล็กขนาดนี้ แต่หากคุณลองเข้าไปซื้อของในซุปเปอร์มาร์เก๊ตที่ไทยแล้ว ของ 5ในสิบอย่าง ต้องเป็นของที่มีต้นกำเนิดแบรนด์มาจากฮอลแลนด์ของแน่นอน หลายคนคงงง ว่าได้อย่างไร แต่เป็นเรื่องจริง เพราะบริษัท Unilever ที่เป็นบริษัทแองโกล-ดัชต์ มีสำนักงานใหญ่อยู่ที่ Rotterdam ผลิตของในซุปเปอร์มาเก๊ต เกือบทุกๆอย่างที่เราพอจะนึกออก

ไอติมก็มี วอลล์ ซุปก้อนคนอร์ ครีมอาบน้ำโดฟ สบู่ลักซ์ ชาลิปตัน ผงซักฟอกตราโอโม่ ยกเว้นเพียงแค่นมตรา ดัชต์มิลล์ ที่ชื่อดัชต์ แต่จริงๆเป็นของไทย นอกจากนี้ โกโก้ตรานางพยาบาลที่หลายคนชื่อชอบก็เป็นของฮอลแลนด์ด้วย ไม่ต้องพูดถึงเบียร์อย่าง ไฮเนเก้น หรืออัมเทล ที่เป็นของฮอลแลนด์อย่างแน่นอน

ที่ยกมาแค่นี้ หลายๆคนคงอ้าปากค้าง แต่คือเรื่องจริง หากมองย้อนกลับมา ประเทศไทย เรามีทรัพยากรพร้อม ภูมิศาสตร์ก็อำนวยที่จะเป็นศูนย์กลางโลจิสติกของเอเชียได้ เราจะเรียนรู้อะไรจากเนเธอร์แลนด์ได้บ้าง และนักเรียนไทยอย่างพวกเราจะเอาอะไรจากชาวดัชต์กลับไปใช้ได้บ้าง