เรื่องไวน์วาย?Why??

โดย ตี้ Utrecht

หากให้เรานึกถึงเครื่องดื่มที่ดูหรูหราฟู่ฟ่ามาซักอย่างหนึ่ง ไวน์ คงจะเป็นหนึ่งในคำตอบนั้น เพราะมันเป็นหนึ่งในเครื่องดื่มที่สามารถแสดงความมีรสนิยมเมื่อเวลาคุณถือและแสดงความรู้เกี่ยวกับไวน์ มันจึงกลายเป็นเครื่องดื่มสำหรับการออกสังคม เมื่อมีการประมูลราคาไวน์แต่ล่ะที ทำให้คนธรรมดาต้องหงายหลัง ยิ่งวินเทจ(ปี)เก่าๆ ไวน์มาจากไร่องุ่นชั้นดี พันธุ์ดี ราคาต่อขวด สามารถซื้อบ้านซื้อรถกันได้ อะไรหนอทำให้น้ำองุ่นเน่าชนิดนี้มีค่าพอๆกับทองคำ? คำตอบอยู่ศัพท์การตลาดคำหนึ่งนั้นก็คือ คำว่า Perceived Value หรือ คุณค่าของผู้บริโภค(ที่มอบให้) เป็นตัวทำให้ราคาของไวน์นั้นสูงขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในตลาดเกิดเกิดใหม่ที่คนกำลังรวยมากขึ้นแล้วต้องการสิ่งที่สามารถบ่งบอกฐานะตัวเองได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งใน จีน อินเดีย หรือรัสเซีย ที่ราคาของไวน์ที่ถูกประมูลสูงกว่าศูนย์กลางการประมูลไวน์โลกอย่างในนิวยอรก์หรือปารีส

ไวน์เป็นหนึ่งในเครื่องดื่มไม่กี่ประเภทที่มีนักชิมแนะนำ เนื่องจากคนส่วนใหญ่ไม่สามารถแยกรสชาติของมันได้เด่นชัดนัก การชิมไวน์ เปรียบเหมือนการอ่านโคลงกวี ที่ต้องใช้ความรู้สึก ดังนั้นคุณค่าของตัวไวน์จึงไม่ได้อยู่ที่รสชาติของมันเป็นสำคัญ แต่อยู่ที่การแนะนำ โดยเฉพาะในยุคที่เทคโนโลยีการสื่อสารนั้นทันสมัย คุณค่าของไวน์ จึงโดดเด่นที่ Brand ของไร่และสถานที่เพาะปลูกไปโดยปริยาย

หากคุณเป็นนักชิมไวน์หรือมีความรู้เกี่ยวกับตัวไวน์ มันจะมีศัพท์คำหนึ่งที่คุณจะได้ยินบ่อยๆคือ ไวน์โลกเก่า กับ ไวน์โลกใหม่ ในสมัยก่อนนั้นเป็นที่แน่นอนว่า การดื่มไวน์โลกเก่า ย่อมดูดีกว่าการดื่มไวน์โลกใหม่ ไวน์โลกเก่าก็เช่นพวกไวน์ฝรั่งเศล อิตาลี เยอรมัน เสปน ออสเตรีย หรือฮังการี ไวน์โลกใหม่ก็พวกไวน์ที่ถูกปลูกในประเทศอาณานิคมของไวน์โลกเก่า เช่น ไวน์ออสเตรเลีย ชิลี สหรัฐอเมริกา อาร์เจนติน่าหรือแอฟริกาใต้ แต่ในระยะหลังนั้น ไวน์โลกใหม่กับเริ่มค่อยๆแย่งส่วนแบ่งตลาดจากไวน์โลกเก่าได้ที่ล่ะนิดล่ะหน่อย จนปัจจุบันส่วนแบ่งของตลาดไวน์โลกไวน์โลกเก่านั้นคลองอยู่ที่ 51% ส่วนไวน์โลกใหม่อยู่ที่ 23% โดยเทคนิคที่ไวน์โลกใหม่นำมาใช่คือ การนำหลักการตลาดและวิทยาศาสตร์มาใช้ มีการปรับปรุงรสชาติไวน์ การมีกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย มีการตัดราคา หรือการกำหนดปริมารที่ควรผลิต ซึ่งไวน์โลกเก่านั้นปฎิเสธที่จะทำ เพราะผู้ผลิตไวน์โลกเก่ามีความเชื่อว่าไวน์ที่ดีมาจากพื้นที่ที่ดี ดินที่ดี อะไรที่นอกเหนือจากนั้นเป็นสิ่งที่ไม่เป็นต้นตำรับ แต่อย่างไรก็ตามมีไร่องุ่นบางไร่ในบอรก์โดของฝรั่งเศลเริ่มฉีกแนว ผลิตไวน์ด้วยวิธีแบบไวน์โลกใหม่ แต่ก็ยังถูกต่อต้านจากไร่ไวน์รอบๆ ว่าทำให้ภาพลักษณ์ของความเป็นไวน์โลกเก่าสั่นคล่อน

นอกจากการแบ่งชนชั้นกันระหว่างไวน์โลกเก่ากับไวน์โลกใหม่แล้ว  ยังมีการแบ่งชั้นของไวน์โลกเก่าอีกทีหนึ่งเพื่อบ่งบอกถึงคุณภาพ(และราคา) ไวน์ที่มีตรา appellation controlee และทำจากองุ่น Bordeux นั้น จะเป็นไวน์ชั้นสูงของฝรั่งเศลและมักจะถูกเลือกซื้อก่อนในตลาด ทำให้ไวน์ที่ไม่มี appellation controlee กลายเป็นลูกเมียน้อยในตลาด และยิ่งไม่ได้ปลูกใน Bordeux หรือ Provence ก็อย่าหวังที่จะได้ลืมตาดูโลกเลย เช่นเดียวกับไวน์จากอิตาลี ที่มาจาก Sicily ก็ต้องมี IGT หรือ จาก Tuscani ก็ต้องมี DOCG หรือ DOC เช่นเดียวกับแชมเปญที่ถูกห้ามเรียกในพื้นที่อื่นหากไม่ใช่ในเขตชามปางของฝรั่งเศล หากคุณผลิตไวน์ขาวอัดแก๊ซก็กรุณาเรียกว่า Sparkering wine ไม่งั้นพวกผู้คนจากเขตชามปางฟ้องคุณแน่ ผมเรียกสิ่งเหล่านี้ว่า การตลาดที่มองไม่เห็น

อย่างไรก็ตามจากสงครามการแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดที่กำลังเกิดขึ้นอย่างรุนแรงจากไวน์โลกใหม่ มีนักการตลาดฝรั่งเศลบางคนเสนอว่า พวกเค้าควรจะยกเลิกตราแสดงคุณภาพของไวน์ เพราะทำให้ตลาดไวน์ในประเทศที่ไม่ใช่มาจากบอรก์โดและโพรว๊องนั้นซบเซา และกำลังจะตาย เพื่อความแฟร์ ไวน์ที่ผลิจในฝรั่งเศลก็เขียน Made in France ไปเลย เหมือนสินค้าชนิดอื่นๆ เช่นน้ำหอม หรือ เสื้อผ้าที่ประสบความสำเร็จอย่างดี จากการมีตรา Made in France

ไวน์ มักจะเป็นหนึ่งในหมวดสินค้าที่ถูกยกมาเป็นเคสเรื่อยๆในวิชาการตลาด สิ่งที่นักการตลาดสนใจไม่ได้อยู่ที่ว่าจะกินไวน์อย่างไรให้มีรสนิยม แต่อยู่ที่ทำไมรสนิยมถึงทำให้ไวน์มีราคาและจะคงราคาของมันต่อไปได้อย่างไร เนืองจากภาพลักษณ์ที่ดูเป็นเครื่องดื่มของคนชั้นสูง(คนแก่)และดื่มยาก ดูเหมือนว่าไวน์กำลังเผชิญกับปัญหาการปรับตัวให้เข้ากับเจเนอเรชั่นใหม่ ที่มีวิสกี้และค๊อกเทลเข้ามาแทนที่ ยิ่งคนยิ่งแก่ยิ่งตาย คนกินไวน์ชักจะน้อยลงไปทุกที การตลาดจึงเข้ามามีบทบาทมากขึ้นเรื่อยๆ เราจึงเรื่มเห็นโซลูชั่นใหม่ๆแปลก ออกมาจากวงการไวน์ เช่น ไวน์คูลเลอร์ เป็นต้น