Absolut Vodka, Abolute Maketing

สวีเดนเป็นหนึ่งในประเทศที่มีกฎหมายห้ามเผยแพร่โฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เหมือนประเทศไทย และเป็นหนึ่งในประเทศยุโรปไม่กี่ประเทศที่รณรงค์เรื่องการไม่ให้บริโภคเครื่องดื่มมึนเมา แต่ในทางกลับกัน สวีเดนกลับเป็นประเทศที่ส่งออก เหล้าขาว(Spirit) ได้เยอะที่สุดในโลก ผ่านแบรนด์ Absolut Vodka ทั้งๆที่วอดก้าไม่ใช่ของขึ้นชื่อของประเทศนี้ตั้งแต่ไหนแต่ไร

Absolut Vodka ถูกจำหน่ายผ่านบริษัท V&S (Vin & Spirit) ซึ่งเป็นบริษัทที่ถูกเป็นเจ้าของโดยรัฐบาลสวีเดน ซึ่งไม่น่าเชื่อว่าบริษัทที่รัฐเป็นเจ้าของนั้น จะสามารถขายสินค้าได้ประสบความสำเร็จในตลาดโลกได้ขนาดนี้ Absolut Vodka ขายมีขายใน 128 ประเทศทั่วโลก มีแบรนด์ย่อยๆของบริษัทมากกว่า 5 แบรนด์ และเป็นเครื่องดื่มวอดก้าที่ขายดีที่สุดในโลก อะไรคือหัวใจสำคัญที่ทำให้ Absolut Vodka ประสบความสำเร็จขนาดนี้ คำตอบคือ มาร์เก๊ตติ้ง

ย้อนกลับไปเมื่อปี 1879 Lars Olssonmith ผู้ที่ได้ขึ้นชื่อว่าเป็น ราชาแห่งวอดก้าของสวีเดนได้เปิดตัววอดก้ายี่ห้อใหม่ของเค้า คือ Absolut Rent Braennvin (Absolutely Pure Vodka) ซึ่งเป็นวอดก้าบริสุทธิ ไม่มีผลเสียต่อสุขภาพ แต่รสชาติแย่ แต่ก็ยังขายได้พอประมาณ เพราะขึ้นชื่อว่าเป็นวอดก้าที่มีคุณภาพ

ปี 1979 V&S ซึ่งเป็นบริษัทของรัฐบาลสวีเดนได้ซื้อ Absolut Rent Braennvin ไป และตัดสินใจที่ส่งวอดก้ายี่ห้อนี้ไปขายที่อเมริกา Absolutely Pure Vodka ถูกเปลี่ยนชื่อเป็น Absolut Vodka เพื่อให้สั้นและจำง่ายต่อชาวอเมริกัน ทางV&S ได้ทำการวิจัยตลาดแล้วพบว่า ประชาชนรู้สึกดีต่อ เหล้าขาว มากกว่าเหล้ามีสี(เช่น บรั่นดี) เพราะให้ความรู้สึกสะอาดและดีต่อสุขภาพมากกว่า ทำให้V&D ตัดสินใจที่กระโดนเข้ามาสู่ตลาดแอลกอฮอลโลก อย่างไรก็ตาม ทาง V&D ไม่มีประสบการณ์ด้านมาร์เก๊ตติ้งเลย ดังนั้นV&S จำเป็นจะต้องจ้างบริษัทด้านการตลาดของสหรัฐอเมริกามาทำการตลาดให้

New York agency NW Ayer เป็นบริษัทแรกๆ ที่มาเป็นที่ปรึกษาด้านการตลาดให้กับ Absolut Vodka สิ่งแรกที่ทางบริษัทได้แนะนำให้ Absolut Vodka เปลี่ยนคือ ดีไซน์ของขวด Gunnar Broman ซึ่งทำงานให้กับ Absolut Vodka มีไอเดียเกี่ยวกับขวด คือ นำขวดยา มาใช้ใส่วอดก้า เค้าได้ไอเดียนี้มาจากร้านขายยาเก่าแก่แห่งหนึ่งในกรุงสต๊อกโฮม ซึ่งขวดนั้นดูมีขนาดใหญ่โต มีความแตกต่าง เรียบง่าย และดูเป็นสวีดิชมาก (ความจริงแล้ว หากย้อนกลับไปในยุโรปสมัยศตวรรษที่ 17-18 วอดก้าก็ถูกบรรจุอยู่ในขวดยาเช่นกัน) อย่างไรก็ตามไอเดียนี้ก็ไม่ถูกยอมรับง่ายๆ จาก New York agency NW Ayer เพราะว่าทำให้ดูเหมือนสารเคมีเกินไป และเหล่าพนักงานค่อนข้างสงสัยว่า ใครหนอ จะดื่มวอดก้าจากประเทศสวีเดน เพราะวอดก้าที่มีชื่อเสียงมาจากประเทศทางยุโรปตะวันออก มากกว่าแสกนดิเนเวีย

ถึงกระนั้นก็ตาม สุดท้ายแล้วฉลากของ Absolut Vodka ก็คือ ?Abolut Country of Sweden Vodka? ติดอยู่ และได้ข้อสรุปว่า ขวดของวอดก้าควรเป็นสีขาวใสและตัวหนังสือสีเงิน จึงลองเอาขวดของ Broman มาทดลองใช้ และตั้งไว้รวบๆ กับวอดก้ายี่ห้ออื่นๆ อีกนับสิบ ปรากฏว่า Absolut Vodka วอดก้านั้นดูโดดเด่นกว่าวอดก้ายี่ห้ออื่นอย่างมาก

ก่อนที่จะเริ่มขายก็ต้องมีการโฆษณาออกไป  Geoff Hayes กับ Graham Turner ถูกแต่งตั้งให้ทำโฆษณาให้กับ Absolut Vodka สิ่งแรกที่พวกเค้าต้องทำคือ หาสโลแกนให้กับตัวสินค้า พวกเค้ากลับไปที่บ้าน และได้ร่างคำขวัญมากมายของสิ้นค้าเช่น Absolut Purity, Absolut Perfection, Absolut Heaven เมื่อผ่านไปสองชั่วโมง มีคำขวัญเป็นร้อยติดอยู่ที่บันไดบ้านของ Geoff Hayes

พวกเค้าได้นำสโลแกนทั้งหมดนั้นกลับมาประชุมที่บริษัท และได้ขอสรุปว่า ตัวAbsolut นั้น คือสโลแกนของสินค้าอยู่แล้ว จะใส่หรือเติมอะไรไปข้างหลังก็ได้ จึงเป็นที่มาทำให้ Absolut Vodka มีสโลแกนเป็นร้อยๆ สโลแกน โดยมีคำว่า Absolut อยู่ทุกอัน

Absolut Vodka ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากตลาดสหรัฐอเมริกาอย่างมาก แต่ที่ปฎิเสธไม่ได้เลยว่า ทำไมวอดก้ายี่ห้อนี้ขายดีกว่ายี่ห้ออื่น ก็เพราะมีการทำมาร์เก๊ตติ้งและส่งเสริมภาพลักษณ์ที่ดีกว่า Absolut Vodka ว่าจ้างศิลปินทั่วโลก ให้มาเขียนภาพให้กับสินค้าของตัวเอง และนำไปจัดโชว์ในที่ต่างๆทั่วโลก เพื่อต้องการวางตำแหน่งสินค้าตัวเอง เหมาะกับคนชนชั้นกลางถึงสูง ที่ต้องการความสุทรีย์ภาพระหว่างดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล

แต่ Absolut Vodka มาบูมจริงๆเมื่อ Sex and the City ซีรีย์ชื่อดังของอเมริกา นำ Absolut Vodka มาใช้ในซีรีย์ของตัวเอง เมื่อมีตอนหนึ่งที่ตัวละครในเรื่องคือ ซามานทรา โจนส์ เมื่อเธอได้ขอให้คนรักล่าสุดของเธอปรากฏในโฆษณา Absolut Hunk โดยที่จะต้องเปลือยและมี Absolut Vodka วางอยู่ตรงกลาง

ทาง Absolut Vodka ไม่ได้จ่ายเงินให้กับทางซีรียส์เพื่อนำสินค้าของตนไปใช้เลย แต่ว่าผลตอบรับคือ Absolut Vodka ถูกนำมาใช้ในทำค็อกเทลที่เรียกว่า Absolut Hunk และมีโปสเตอร์ Absolut Hunk ปรากฏอยู่ทั่วไปในนครนิวยอกค์เพื่อโปรโมทซีรียส์

Absolut Vodka กลายเป็นหนึ่งในตัวอย่างสินค้า ที่แสดงให้เห็นถึงการ ปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ของสินค้าได้อย่างดี วอดก้าจากที่เคยเป็นของที่มีให้เฉพาะแรงงานราคาถูกในรัสเซียหรือยุโรปตะวันออก กลายมาเป็นสินค้าที่ CHIC และเหมาะสำหรับคนรุ่นใหม่ และเป็นแบรนด์ที่ขายดีเป็นรองเพียงแค่ Heineken และ Johney Walker เท่านั้น ทั้งหมดนี้มาจากการทำงานอย่างนั้นของทีม Marketing ของ Absolut Vodka ที่ผลักดันสินค้าธรรมดาได้มาถึงขนาดนี้ แต่อย่างไรก็ตามนี้ก็เป็นการเปิดตลาดให้คู่แข่ง วอดก้ารายอื่นๆตามเข้ามาด้วย เช่น Smirnoff หรือ Grey Goose